Plakat = schnelle Werbebotschaft
Es gibt 10 Regeln, nach denen man ein gutes Plakat erkennen kann:
1. Keep it short and simpel (KISS)
Die Masterregel erfolgreicher Außenwerbung, Maximal fünf Wirkelemente:
Auf einem Plakatmotiv sollten maximal 5 Wirkelemente (Hintergrund, Packshot, Headline, Subline, Bulletpoints, Preis-/Aktionsflash, Visuals, usw.) enthalten sein, da die durchschnittliche Betrachtungsdauer nur bei 3-5 Sekunden liegt. Dabei sollte möglichst nur ein Element gehighlightet sein. Im Zweifel gilt immer:
Weniger ist mehr!
2. Motivaufbau und Blickaufbau
Wirkelemente trennscharf darstellen
Für die schnelle Erfassung der einzelnen Wirkelemente, ist es wichtig, dass der Blickverlauf des Betrachters gelenkt wird und sein Blick möglichst lange auf dem Motiv verharrt. Als Kreativer sollte man sich fragen: wohin soll die Betrachterin oder der Betrachter als Erstes blicken? Wohin als Zweites, usw. Die Konzentration auf wenige Motiv-Elemente ist zudem das einfachste Mittel, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Darauf sollte die Platzierung von Logo (= Absender), Produkt, Headline und Zusatzinformationen bewusst abgestimmt werden.
3. Logo – Größe und Positionierung
Absender muss eindeutig erkennbar sein
Die Platzierung und Dimension eines (Marken-)Logos ist essentiell, da es die Marke und somit den Absender präsentiert. Bekannte Formen, wie Logos rufen beim Rezipienten eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervor. Diese verankern sich im Gedächtnis und machen das Logo dadurch zu einem der wichtigsten Symbole der Markenerinnerung. Die genaue Positionierung des Logos hängt von der Kampagnenidee und Leserichtung ab, allerdings sollte es auch aus größerer Distanz zu sehen sein.
4. Produkt – Größe und Positionierung
Produktabbildung mindestens 40 % der Formathöhe
Produkte, Personen, Slogans oder Logos sollten als zentrale Elemente eines Motivs möglichst prominent und gut sichtbar positioniert werden. Eine großformatige Darstellung und eine klare Bildsprache sind ideal. Das Visual sollte entsprechend der Botschaft bzw. Idee im Vergleich zu anderen, untergeordneten Elementen (Subclaim, Internetadresse o.ä.) proportional am größten angelegt sein. Idealerweise beträgt die Produktabbildung mindestens 40% der Formathöhe (Toleranz: 5-10%).
5. Farben und Kontraste
Starke Farben und reizvolle Kontraste setzen Akzente
Der Einsatz von Farben in der Außenwerbung spielt eine entscheidende Rolle. Ein in Grautönen gehaltenes, eher farbloses Motiv aber auch ein sehr buntes und dadurch überladenes Motiv, kann im Stadtbild übersehen werden. Da Rezipienten sehr vielen Reizen ausgesetzt sind, sollten Farbakzente bewusst und im Einklang mit dem Key Visual eingesetzt werden.
Insbesondere Farbkontraste stellen spannende Bildkompositionen her und grenzen Gestaltungselemente plakativ voneinander ab.
Kontraste in der Außenwerbung gehen mit dem Einsatz von Farben einher. Generell gilt: Farben, die im Farbkreis am weitesten voneinander entfernt liegen (= Komplementärfarben – z.B. Blau und Gelb / Grün und Rot) kontrastieren zueinander und werden am besten wahrgenommen. Dies sollte jedoch individuell für jede Gestaltung überprüft werden.
6. Anzahl der Worte
Fünf Worte genügen
Die Werbebotschaft eines Plakates sollte innerhalb von 1,5-2 Sekunden gelesen und verstanden werden können. Für diesen Zweck hat sich ein Textumfang von höchstens 5 Worten (plus Claim) bewährt (Toleranz: maximal zwei zusätzliche Worte). Diese Regel zwingt zur Präzision und Aussage-Verdichtung. Kurze Headlines von maximal zwei Zeilen Länge machen dies in der Regel möglich.
7. Schriftgröße
Headlines, die ins Auge fallen
Für eine gute Lesbarkeit von Headlines in der Außenwerbung, besonders aus größerer Entfernung, ist eine Schriftgröße von 12-15 % der Formathöhe ideal. Sublines/ Bullets sollten ein Schriftgröße von 7-10% der Formathöhe aufweisen. (jeweils Toleranz: 5%).
Für das gesamte Plakat sollten maximal 3 Schriftgrößen verwendet werden. Außerdem ist eine klare Anordnung der Textbausteine wichtig, um einen optimalen Lesefluss zu gewährleisten.
8. Emotionen
Immer positiv
Positive Emotionen aktivieren bejahende Vorstellungen im Gedächtnis und unterstützen die Informationsverarbeitung. Die Folge ist eine höhere Aufmerksamkeit, eine bessere Bewertung der beworbenen Marke / des beworbenen Produktes und eine bessere Erinnerungsleistung des Rezipienten.
9. Gesichter
Blicke auf sich ziehen
Die Wahrnehmungspsychologie zeigt, dass Gesichter eine besondere Wirkung in punkto Aufmerksamkeit und Emotionen hervorrufen.
Gesichter sollten immer so eingesetzt werden, dass Sie den Rezipienten direkt angucken oder den Blickverlauf des Rezipienten auf wichtige Wirkelemente (z.B. Produkt) lenken.
10. Werbeumfeld
Passende Kreationen zu Umgebung und Situation
Out-of-Home Medien die vorwiegend auf Vorbeifahr-Situationen ausgerichtet sind, sollten besonders mit kurzen, prägnanten Botschaften und einprägsame Bildern arbeiten. Out-of-Home Medien die eher auf Verweildauer-Situationen ausgerichtet sind, können dagegen durchaus komplexere Botschaften transportieren.
